مفهوم المؤسسة الإعلامية

هي كيان اجتماعي يحقِّق مجموعة نشاطات وأهداف متميزة من قبل أفراد يؤدون أدوارهم بكفاءة وفق قواعد معروفة ومنسقة إداريًا وضمن حدود واضحة ومنضبطة، كما تُعدُّ حلقة وصل توفر قنوات لربط الأفراد بمجتمعهم، وتدعم بدورها مؤسسات المجتمع المدني وخدمة المجتمع وأفراده كل حسب احتياجاته وإمكاناته.

خصائص المؤسسات الإعلامية

مهما اختلفت أشكال المؤسسات الإعلامية فإنّها تتفق بامتلاكها عدة خصائص وعناصر أساسية، وهي:

الأهداف

وهي النتائج التي تضعها المؤسسة ويعمل أفرادها بجهد على تحقيقها وإنجازها بكل ما تملك المؤسسة من إمكانيات وأدوات، وتنقسم الأهداف إلى قسمين:

أهداف استراتيجية طويلة الأجل: هي الأهداف التي تحتاج إلى وقت ووسائل إعلامية كثيرة ومتنوعة وتكرار كبير لإنجازها وتحقيق المراد منها، مثل تغيير السلوك أو التعليم.
أهداف تكتيكية قصيرة الأجل: وهي الأهداف التي تتحقق خلال فترة قصيرة مثل الأهداف الإعلامية الآنية التي تحقِّقها البرامج الإخبارية على سبيل المثال، كما أنّ دمج هذه الأهداف مع بعضها البعض وتوالي نجاحاتها من الممكن أن يُحقِّق هدفًا استراتيجيًا في النتيجة.

كادر المؤسسة

الكادر هم الأفراد من موظفين وعمال متفوقين وعمال عاديين، ولكل منهم قدرة خاصة وتفوُّق في مجال معين يوظَّف فيه من قبل المؤسسة ليوضع في الموقع المناسب له، ما يضمن تحقيق أهداف المؤسسة كاملةً بنجاح وجهد متميز، ويختلف الكادر من مؤسسة لأخرى حسب طبيعة عملها، فالمؤسسة الصحفية مثلًا لديها كادر متكون من الكاتب والمخرج والصحفي والمحاسب والسكرتير والطابع والفني والموظف المكتبي وغيرهم، وكلٌّ له مسؤولياته ومهاراته لإنجاز أهداف مؤسسته وإنتاج ثمرة عمل جماعي.

رأس المال

هو ميزانية المؤسسة الذي يضمن لها استمرارية نشاطها، وهو جزء أساسي ومكمِّل للنشاط البشري، فالنشاط والإنجاز يتحول إلى أرقام نقدية ومكافأة هذه النشاطات هي المال أي الراتب، كما أنّ أساس بناء المؤسسة هو المال؛ وذلك لتوظيف الكادر الذي يقوم بمتابعة أهداف المؤسسة أو لشراء الأدوات والاحتياجات التي تلزمها، وتموَّل المؤسسات الإعلامية بعدة نماذج وهي:

الإذاعات المسموعة والمرئية والتي تُموّل من قبل الحكومة أو بالإعلانات التي تسوِّقها لتغطية جزء من نفقاتها.
المؤسسات التجارية ودور النشر الخاصة، إذ تموِّل نفسها بتكاليف الإعلانات أو بالدعم من قبل الحكومة سواءً كان دعمًا مباشرًا أو غير مباشر، وذلك بسبب أهدافها التجارية.
المؤسسات الصحفية شبه الخاصة والتي تمتلك استقلالًا إداريًا وماليًا ولكنها تابعة للحكومة وتموِّل نفسها من أهدافها التجارية.
المؤسسات الصحفية، ودور النشر الحكومية والتي تعمل للمؤسسات التابعة لوزارة الإعلام وتصدر لها صحفًا ومجلات، وتقوم وزارة الإعلام بتغطية تكاليفها.

المقر وما يحتويه من أدوات وآلات

المقرُّ هو المكان الذي تقوم فيه المؤسسة وأفرادها بإنجاز أهدافها، ويجب أن يكون مهيئًا ومدعومًا بجميع الأدوات والآلات اللازمة والمتلائمة مع طبيعة عمل المؤسسة لاستمرار نشاطها وتحقيق أهدافها.

نشاط المؤسسة

هو أهدافها والنتائج التي تطمح المؤسسة لتحقيقها بجهد أفرادها العقلي والجسدي، مع حسِّهم بالمسؤولية وأداء دورهم بكفاءة لإنتاج عمل متكامل ومتميز، لذا فإنّ أهداف المؤسسة لا تأخذ شكلًا واحدًا بل هي عدة أعمال يؤديها كل فرد حسب تخصصه ومهارته.

الاتصال

هي انتقال المعلومات والتوجيهات والأفكار بين الموظفين أو المديرين والموظفين أو بين المؤسسات من خلال استخدام عدة أشكال للاتصال منها الصور والكلمات والرسوم سواءً كانت مكتوبةً أو شفهيةً، وللاتصال جانبين وهما؛ اتصال داخلي بين الرؤساء والمرؤوسين لمتابعة سير عمل المؤسسة، واتصال خارجي بين المؤسسة والمؤسسات الأخرى أو الزبائن.

الإدارة

هي الجهة المسؤولة عن جميع العناصر المذكورة أعلاه، إذ توجه أفرادها بكفاءة نحو واجباتهم لتحقيق أهداف المؤسسة التي وضعتها بنفسها، كما أنّها من تحدد شكل الاتصال المناسب وتموّل المؤسسة وتنمِّيها، ويشمل عملها القيادة والتخطيط والرقابة والتنظيم والتوظيف وصنع القرارات وتحديد فن الاتصال والتعامل مع الآخرين.

أهداف المؤسسة الإعلامية

من الأهداف التي تسعى البرامج الإذاعية إلى إنجازها لتُحقق تنميةً شاملةً للمجتمع ما يلي:

تحفيز وتشجيع أفراد المجتمع لتحقيق نشاط تنموي ذاتي، أو إثارة حماسهم ضد عدو خارجي للقيام بحركة سياسية تجاه قضية وطنية.
إخبار أفراد المجتمع بالأمور والأحداث الهامة التي تحصل ليطلعوا عليها، كما تعرِّفهم بالخدمات الاجتماعية الموجودة وترشدهم إلى استخدامها.
تقديم برامج تعليميةً لتعليم أفراد المجتمع مهارات العمل أو مهارات المعرفة، لينمو بأنفسهم ومجتمعهم.
تقديم برامج إذاعيةً تهدف إلى تغيير السلوك لا سيما في الأماكن الريفية والمعزولة.
تقدم برامج تهدف إلى الترفيه والتسلية.

مهارات الإدارة في المؤسسات الإعلامية

تبرز أهمية مهارات الإدارة في المؤسسات الإعلامية فيما يلي:

تستثمر الإدارة الموارد المالية بالطريقة الأنسب والأفضل لصالح المؤسسة، كما توظِّف الموارد البشرية بكفاءة من خلال تنظيم وضبط جهودها الجماعية.
تتميز الإدارة بدور حيوي ومؤثر على حياة الأفراد والمجتمعات.
تتحمل الإدارة مسؤولية الأطراف المشاركة في المشروع؛ فهي الحارس والمحافظ على مصالحهم.
تمتلك الإدارة مهارات خاصة تُمكِّنها من ممارسة جميع خصائصها العملية.
تتحمل الإدارة مسؤولية نجاح وفشل المؤسسة، وتتحكم بعدة أمور مهمة من الممكن أن ينتج عن إهمالها أخطاء تؤدي إلى فشل المؤسسة ومنها؛ دراسة المشروع والتخطيط له قبل البدء فيه، وتدريب كادر الموظفين ومراقبة نتائج العمل بكفاءة، إلى جانب الاهتمام بالمنافسين وعدم الاستهانة بهم لتنظيم وترتيب المؤسسة بدقة وعناية.

ما الضغوطات التي تتعرض لها المؤسسات الإعلامية؟

من أبرز الضغوطات التي تتعرض لها المؤسسات الإعلامية ما يلي:

سيطرة الدولة على حق الترخيص للمؤسسات الإعلامية، إذ للدولة حق في سحب أو منح الترخيص لمؤسسات الإعلام في أي وقت، وتُجبَر الجهات المختصة على تقديم ترخيص عند إنشائها لصحيفة أو قناة فضائية أو مؤسسة إعلامية، لذا تشعر المؤسسات بخوف التهديد أو الضغط الناتج عن سحب الترخيص منها دائمًا عند اتخاذها لقراراتها.
تعرُّض المؤسسة الإعلامية للسيطرة الاقتصادية من قبل مالكيها سواءً كان المالك طرفًا حكوميًا أم خاصًا، ويتحكم المالك بالكثير من القرارات حتى لو لم يكن هو المدير التنفيذي للمؤسسة، كتحديد أهداف المؤسسة وتعيين الموظفين وتحديد الميزانية وقرارات أخرى من الممكن أن تتعارض مع المدير التنفيذي.
تعرُّض المؤسسة للضغوط الاجتماعية وهي من أكثر العوامل المؤثرة على المؤسسات، إذ تجبر الإعلاميين على التزام قيم اجتماعية قد لا يؤمنون بها أو التزامهم بذوق اجتماعي معين، عدا عن ضغوطات عمليات التوظيف وعمليات النشر من مجاملات ومحسوبية على حساب العمل.
تعرُّضها للضغوطات السياسية الخارجية من قبل دول أجنبية، وتصل هذه الضغوط إلى المؤسسة من خلال الوزارات الخارجية، إذ تقوم بتوجيه رسائل واحتجاجات رسمية إلى المدير التنفيذي والتي قد تؤدي في بعض الأحيان إلى إيقاف الصحيفة أو إغلاق القناة.
تعرُّضها لضغوطات محلية من قبل جماعات معينة من منتديات فكرية وسياسية أو جماعات دينية، وإذا امتلكت هذه الجماعات قوةً اقتصاديةً قد تمارس ضغطها الفكري والسياسي عبر الإعلان نفسه.
تعرُّضها لضغوطات من داخل المؤسسة نفسها، إذ قد تحدث مشاكل من قبل الكادر نفسه إذا افتُقد الكفاءة العالية أو مشاكل خاصةً بطبيعة العلاقات بين الموظفين والمرؤوسين، ومشاكل متعلقةً بالشخص المسؤول عن اختيار المعلومات التي يجب نشرها من غيرها.